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2019年流量越來越貴,信息流廣告還怎么投?

更新時間:2019-01-09 12:50:31來源: 責任編輯:
導讀:流量越來越貴這個情況不需要明說,相信很多有投放過線上廣告的品牌都深有體會。下面這張圖(近年電商新客成本)很清楚告訴大家,流量價格上漲有多快:從16年開始,阿里系新

流量越來越貴這個情況不需要明說,相信很多有投放過線上廣告的品牌都深有體會。

下面這張圖(近年電商新客成本)很清楚告訴大家,流量價格上漲有多快:

從16年開始,阿里系新客成本較之前翻倍增長,京東的新客成本也在17年翻倍。

19年從某主流電商推廣部門獲悉,今年信息流廣告的新客成本目標(肯定低于實際成本)已經放寬到了300元,可想而知流量漲價的猛烈讓這些大金主也不得不接受現實。

有人會說電商行業幾年前就已經飽和,現在是“存量市場”的競爭,所以對新用戶的競爭才會越來越激烈。

話雖如此,但是就整體行業的線上流量來說,貴是一種大趨勢:2017年初現金貸業務蓬勃發展的時候,現金貸公司信息流廣告獲取注冊用戶的成本只有2塊錢左右,到了17年底就已經上漲到了十幾塊,到了18年上半年,信息流廣告的注冊用戶成本就已經突破了30元,19年預計只能35元保底了。

現金貸行業在短短一年多時間成本倍增,類似情況在很多行業重復上演,讓很多品牌不得不接受越來越貴的線上流量。尤其是一些面向C端的產品,例如消費金融、教育、傳統電商企業,它們引入流量的多少會直接影響公司業績好壞。可以說如今的線上流量價格對企業來說也是越來越重的負擔。

流量是越來越貴,但是品牌發展也離不開流量加持。2019年信息流廣告應該怎么投放?

一、品牌方需要了解原因

——線上流量為什么會越來越貴?

主要有三個原因。

1、 存量時代網民增速放緩,互聯網紅利期消退,剩余的新流量被瘋狂爭搶

其實很好理解,一個行業越成熟,就說明越多的人已經成為了用戶,后期其實是對已有用戶的再度維護與競爭,而新用戶增量趕不上已有行業公司的需求,行業進入了存量時代,“物以稀為貴”,流量價格隨之攀升。

2、 大金主買量,抬高流量價格

聽說有錢人“買房像買菜”,在信息流廣告領域,大金主的“財大氣粗”同樣如此。

例如某頭部電商平臺,僅單單一個渠道的18年預算就已經好幾億,而其中一半放在了幾個電商節,每次電商節到來就高喊:“花錢、花錢、再花錢,必須花完!”。

無法抗爭的其他品牌們,只能高價從中分一杯小羹,價格就這樣上去了。

3、信息流平臺變相提價

前面兩個原因很容易理解,畢竟從很多渠道都能聽到相關信息,最后的這個原因相對隱秘些。

舉個簡單例子——頭條信息流廣告,在2018年年中下線了OCPC功能,取而代之的是OCPM,兩者最大的區別就是OCPC是按點擊扣費,而OCPM是按曝光扣費。

變相提價在于:以前只有用戶看到廣告并點擊了廣告才會扣費,現在只要廣告出現在用戶的手機上就要扣費:

雖然單次曝光扣費價格肯定比不過單次點擊價格,但架不住曝光走量大。CPM(千次曝光價格)節節攀升已是難以逆轉。

抖音是18年現象級產品,抖音廣告成為許多品牌爭搶的重點,上線不到半年,抖音的CPM已經倍增。同樣曝光1000次,價格倍增對于很多中小品牌來說,負擔明顯加重。

二、2019年怎么投信息流?

19年流量越貴是一種大趨勢,畢竟通貨還膨脹,流量怎么會不貴?

深入探索每一個進來的流量價值才更加可取,畢竟線上廣告就搜索廣告和信息流廣告兩者規模比較大,總不能因為米貴就不吃飯,信息流廣告還是大有可為。

但是怎么投放信息流廣告還是有商量的空間。

1、 深耕主要信息流平臺

很多品牌主會覺得“東方不亮西方亮”,大平臺的流量貴了就換一些多而小的平臺,但是實際情況會告訴企業主并不劃算。

除去更換新平臺的適應成本,新平臺往往用戶規模更少,起初品牌的成本會很好看,但是小平臺的流量上限很低,成本上升的速度遠超過大平臺的增速,到最后會發現成本相差無幾。

大平臺的一大優勢就是產品更新很快,可選擇的流量渠道只會越來越多。

還是以今日頭條舉例,2017年初頭條的信息流渠道只有今日頭條和內涵段子兩個APP,而到了18年中,除去夭折的內涵段子,頭條系還是擁有今日頭條、抖音、西瓜視頻、火山小視頻幾個DAU億級的產品,這還不算上聯盟產品“穿山甲”。

大平臺資源商業化的投入很大,開發的新產品也會越來越多,加上原有成熟的廣告算法,大力冠名主流媒體節目為旗下產品引入新用戶,種種因素讓信息流大平臺值得深耕。

2、 適應信息流廣告新玩法

說到信息流廣告新玩法,就不得不提到18年的爆款——抖音。

抖音的出現一下子把信息流廣告從“圖片+文字”推入了短視頻時代。其實在頭條內部,西瓜視頻和火山小視頻的商業化更早,短視頻廣告已經在大力推廣,但是限于兩者的用戶規模而一直沒有進展,直到抖音成為現象級APP,短視頻廣告商業化才開始全面提速。

抖音有多火不用說,許多個人、品牌借助抖音視頻快速跑馬圈地、搶占用戶,越早進入的品牌主受益越多。

抖音在18年3月就有消息開始商業化,之后4、5月有部分行業的品牌開始廣告內測,等這些嘗鮮者弄明白背后的“爆款機制”,年中抖音廣告正式全量上線的時候,那些嘗鮮者已經甩開了其他廣告品牌一截,至于過幾個月后加入的品牌主就會看到市場已經一片紅海,流量已經貴到搶不起。

因此在19年,品牌一定要適應信息流廣告新玩法,無論短視頻也好、交互型著陸頁也好、更深度的數據對接也好,這些新功能越早嘗試越有優勢。

3、 持續有趣的外表,深入有效的內容

前兩點提到的是對于平臺和玩法的選擇,而用戶真正接觸品牌的途徑還是推送的廣告。所以廣告的“外表”(展現內容與形式)和“內容”(頁面如何獲取用戶)才是有效與否的判定依據。

有趣的外表,顧名思義,展現內容與形式非常重要,不夠吸引人的廣告在推送出去的一瞬間就失敗了。

有趣不只是說內容有趣,創意形式也是有趣的組成部分。如何讓外表有趣屬于老生常談,網上有太多的方法可以做到,這里強調的是持續性的有趣才是品牌最重要的內核。

做過一個簡單統計:信息流廣告中,一條圖片廣告的保質期只有3個月左右;而一條視頻廣告的保質期則更短,只有1個月左右,也就是說,只有不停上線有趣的廣告才能讓品牌保持廣告效果。

流量越貴,每一個流量進來都值得珍惜,別浪費,留住他們!

其次是深入有效的內容。在遇到過的品牌主中,對廣告點擊價格、曝光次數十分在意的品牌主并不少。并非這些點擊、曝光不重要,而是說品牌主更需要關注的是深度有效的內容。

例如一條信用卡廣告推廣出去,可能得到的數據有曝光、點擊、電話號碼、用戶身份信息、工作信息等等。對銀行來說肯定是身份信息、工作信息最重要,是辦理信用卡必備品,但是許多銀行在推廣過程中將電話信息作為廣告效果的唯一監測點,導致廣告優化實質上是集中在“收集更多用戶號碼”上面,文不對題。

如何深入有效?這涉及到了著陸頁內容與廣告平臺的監測位置,簡單說是內容有痛點,監測更深入,讓層層篩選進來的昂貴流量,在深入中留下品牌最需要的信息。

4、多元的信息流渠道組合

老調重彈,很多品牌主都知道拓寬推廣的渠道,最好頭條、百度、朋友圈、網易等等試一圈。之所以提到多元信息流渠道組合,不是因為它新穎而是因為它重要。

朋友圈是基于騰訊體系,因此是公眾號、小程序推廣的最佳選擇;百度搜索鼎鼎有名,即使是百度信息流廣告也擁有搜索優勢,這種優勢是其他幾個平臺難以匹敵的;頭條系算法突出,在數據追蹤和功能開發上面獨具一格;在知乎這類平臺,強調特色、獨特、個性的年輕人品牌就更適合。

這種多元的渠道組合,有助于緩解單一渠道流量價格上漲帶來成本問題。

尾聲

品牌主一旦把主要的信息流平臺打理好,嘗試各種新功能、新玩法,流量導入并不是大問題。

如果還能更進一步調整廣告的數據監測與反饋方式,流量的價值就能最大化發掘,相信2019年信息流廣告還是能出人意料的好用。

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